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精美の食べ物ブログ！熱中症対策で唯一無二の飲料 「世界のKitchenからソルティライチ」の新戦略とは キリンビバレッジ
食品新聞 6/15(月) 12:00
熱中症対策飲料が数多くある中、キリンビバレッジの「世界のKitchenからソルティライチ」は“おいしい熱中症対策”として独自のポジションを築き、特においしさの味覚評価が高く夏以外の需要を獲得し拡大傾向にある。
このような傾向から、19年は冷夏に見舞われたものの、販売数量は前年比8％増の約670万ケースに達し過去最高を記録した。
取材に応じた橘美佳マーケティング本部マーケティング部ブランド担当は「19年は夏場の最盛期以外でのお客様の購買が非常に大きく寄与した。スポーツシーンに加えて風呂上がりなど日常的にも飲まれている」と振り返る。
同社調べによると、店頭に「ソルティライチ」が置いていなかったら他の店に行くスコアが競合商品と比べて圧倒的に高く、ロイヤルユーザー化も進んでいるという。
今年はこれらの独自の強みに磨きをかけて、さらなる拡大を目指していく。
そのための方策の1つとしてまず手掛けたのが「世界のKitchenから」ブランドの再定義となる。
同ブランドは、同社社員が世界中の家庭を取材して出会った素材や調理法など自家製の知恵をヒントにカテゴリーやジャンルにとらわれない自由な発想で創り出すブランド。
これを踏まえて、新たに掲げたのが、“やさしさに満ちた世界中の台所から知恵と工夫を伝承し、おいしさの可能性を広げる。”というブランドパーパス（ブランドの社会的存在意義）。
この中で「ソルティライチ」はそもそも、タイの知恵である塩とフルーツをかけあわせたローイゲーオをヒントに厳しい暑さをおいしく乗り切ってもらいたいとの想いで開発されたことから、“おいしい熱中症対策”のコンセプトはそのままに、家族への想いから生まれたというストーリーを前面に押し出してマーケティング活動を展開している。
「『ソルティライチ』が『世界のkitchenから』ブランドであることがあまり知られていないのも課題で、『ソルティライチ』の活動をブランドイメージに寄せることによって“家族への想い”を強みにしていきたい」と説明する。
この考えのもと、今年はまずパッケージを刷新した。
「ソルティライチ」シリーズのラインアップは、500mlPET、1・5LPET、300gパウチと濃縮飲料の「ソルティライチベース」（500mlPET）の4品で、いずれもブランドロゴを大きくするなどして「たいせつな家族へのやさしさを感じるように進化させた」。
500mlPETと1・5LPETについては中味も刷新。果汁バランスを変更してライチ感をアップさせた。
濃縮飲料の「ソルティライチベース」は、紙容器の前身商品「お家で作ろう！ソルティライチ」をペットボトル容器に変更したもので、これにより希望小売価格を税抜350円と前身商品よりも買いやすくして店頭での視認性も向上。「巣ごもり消費の拡大で濃縮飲料市場全体が注目されていることもあり好調に推移している」という。
巣ごもり消費の拡大や在宅時間の増加を受けて、夏場は熱中症対策の活動に加えて、スーパーや量販店でメニュー提案を実施していく。「男女ともに料理をする機会が増えレシピへの関心が強まっていると考え、『ソルティライチ』と『ソルティライチベース』の両方でアレンジレシピの提案を強化していきたい」と語る。
コミュニケーションは「たいせつな家族を想って生まれました。おいしく熱中症対策」をメッセージに5月末から交通広告・バス停広告を中心にデジタルでも展開している。
熱中症対策の活動は、「暑さが年々長期化している傾向にある」との考えの下、4月末から早期の熱中症対策の声掛けに注力。
夏場には、熱中症対策アドバイザーの資格を取得した社員によるセミナーを拡大し「新型コロナ禍である20年夏ならではの注意喚起を行う」。
小学校を中心に熱中症対策啓発冊子の配布や社員アドバイザーの顔がみえる啓発ポスターの掲出も予定している。
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