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精美の食べ物ブログ！ネスレやコカ・コーラが示す食品業界での「革新」の重要性
Forbes 3/14(木) 15:00配信
「ネスカフェ」や「ネスプレッソ」に加え、新たにスターバックスのブランド商品24品目の販売を開始したネスレは、自社がチョコレートだけを扱う企業ではないことを消費者に知ってもらいたいと考えている。
「栄養と健康、ウェルネスに関する他社にはない戦略」を掲げるネスレのウルフ・マーク・シュナイダー最高経営責任者（CEO）によれば、同社は化粧品のネスレ・スキン・ヘルスやハムなどが中心のヘルタの他、いくつかのブランドについて「戦略的見直し」を行う方針だ。こうした見直しは、「有意義な革新」の一環だという。
ネスレは食品・飲料業界において、従来とは異なる方法でさまざまな取り組みを行い、影響を及ぼそうとしている企業の1社だと考えられる。また、そうした行動の必要性に気づいているのは、同社だけではない。
コカ・コーラは主力商品のダイエットコークに「ブルーベリーアサイー」や「ストロベリーグアバ」をはじめとする新たなフレーバーを加えている。さらに、大麻から抽出される精神活性作用のない成分、CBD（カンナビジオール）を使用した飲料の発売も検討。昨年は英国を拠点とするコーヒーチェーン、コスタ・コーヒーを51億ドル（約5670億円）で買収した。
大手が苦手とする「変化」
米国人は、1日当たり4億杯のコーヒーを消費するとされている。年間にすれば、1460億杯を飲んでいることになる。また、ビジネス・インサイダーによれば、コーヒーの市場規模は1000億ドルを超える。
食品・飲料業界の象徴的なブランドはいずれも、コーヒーでもその他のカテゴリーの商品でも、革新が重要であることを理解している。だが、世界有数のブランドでも、一部は苦戦を強いられている。
市場へのアプローチの方法について、自社ならではのやり方にこだわる企業は多い。従業員たちもその企業のシステムの中に組み込まれており、彼らがシステムから抜け出し、新しいことに挑戦するのは難しいことだ。革新的であろうとしたり、方向を変えようとしたりするのには大変な苦労がいる。
そのことを示す例として挙げられるのが、圧力にさらされている米キャンベル・スープだ。CEOが辞任し、アクティビスト（モノ言う株主）たちは主力商品の一部の売却を求めている。
大企業に必要なのは「自発的な変化」
企業の売上高の伸びや成長が鈍化すれば、アクティビストやヘッジファンドは経営に口を出し始め、企業に行動を迫る。企業とは大きく異なる方法で、売り上げを増やそうとするのだ。
例えば、イーベイ株の4％以上を14億ドルで取得した大手ヘッジファンドの米エリオット・マネジメントは同社株を入手するとすぐに、独自の事業計画を策定。チケット販売サイトのスタブハブの分割などを提案した（別の分野の企業だが、好例として挙げられる）。
企業が自ら変わらないのであれば、投資家たちが企業に変化を強いることになる。「食うか食われるか」の状況に追い込まれた経営陣には、「濃いコーヒー」が必要になるだろう。
一方、食品業界には、「カフェイン摂取」の必要もなく成長している分野もある。加工された不健康な食品とみられてきた冷凍食品が、自然食品のカテゴリーで売り上げを伸ばし始めている。米B&Gフーズは冷凍野菜のブランド「グリーン・ジャイアント」に有機野菜を使った新商品を加える予定だ。
変化を無視する企業は、変化の犠牲者になり得る。革新を目指す企業は、そこから利益を得ることができる。アクティビストたちが活動を強化し、より迅速な行動を強要しても、大企業の変化は遅い。
アクティビストらが常に正しいとは限らない。だが、大企業は変化すること、適応することに慣れていくための方法を見つけ出さなければならない。
コカ・コーラにとってそれは、コーヒー関連事業を手掛ける小規模企業を買収したり、新たなフレーバーを導入したりすることなのだろう。そして、ネスレにとっては、スターバックスのような成功しているその他のブランドと提携することなのだと考えられる。
「唯一確実なことは、変化は続くということだ」と言われる。少なくともこれは、近い将来に変わることはないとみられることの一つだ。毎朝カフェインを必要とする人がいなくなる可能性も低い。食品・飲料業界の一部には、もう少し濃くした「一杯のコーヒー」が必要な企業もあるということだろう。
Louis Biscotti
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