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精美の食べ物ブログ！「タリーズコーヒー」ボトル缶とPETでブラックに集中 伊藤園
食品新聞 9/24(火) 12:45配信
主力の390mlボトル缶がシェア急上昇
伊藤園は「TULLY’S COFFEE（タリーズコーヒー）」ブランドの戦略を転換。基幹アイテムのボトル缶と市場拡大しているペットボトル（PET）で、この秋冬からブラックに一層特化していく方針を固めた。
ボトル缶市場が低迷する中、「タリーズコーヒーBARISTA’S BLACK（バリスタズブラック）」の390mlと285mlの2品は前年を上回って推移しているためシェアは上昇。特に390mlのシェアは、17年の30％弱から18年に31・5％へと引き上げられ、今年1－6月では38・6％に急上昇した。
「ボトル缶はタリーズ1本化への方向に進んでいる。ブラックのおいしさが支持されているとみており、今後はブラックでおいしさを求められるお客様のことを一番に考え、ブラック＝タリーズと思ってもらえるくらいボトル缶中心に展開していく」と星野智信マーケティング本部コーヒー・炭酸ブランドマネジャーは語る。
この考えの下、10月7日から実施される“TULLY’STULLY’S COFFEE「違いを感じて」キャンペーン”では、賞品に、恒例となっているショップで利用可能な1000円分の「タリーズカード」に加えて、新たに「鮮度体験セット」を用意しトータル5万人が当たるようにした。
「鮮度体験セット」は、工場で挽きたてのコーヒー豆にHARIO製コーヒーサーバーセットとマグカップをセットにしたもので、これによりボトル缶でも鮮度にこだわっている点を訴求していく。
製造面では「390mlを皮切りに、協力工場を含めた全ての製造（焙煎・粉砕・抽出）運搬時にアルミ包装を導入した。アルミ包装は、小売りのレギュラーコーヒーなどでは当たり前だが、原料の運搬ではあまり聞かない。当社は粉砕豆用の袋など全てをアルミにすることで酸化を徹底的に防いでいる」という。
PETでは無糖ラテの「Smooth LATTE（スムース ラテ）」（500ml・275ml）を広義のブラックコーヒーと位置づけて注力していく。
「スムース ラテ」は現在、女性と40-50代に支持されて順調に推移。「PETコーヒー市場が若者離れと女性離れを起こしている中、『無糖ラテ』は女性比率が3割強へ上昇。世代では40-50代が急伸したため、“コーヒー好きの40-50代が『無糖ラテ』を好んでいる”と仮説を立てた」と述べる。
「スムース ラテ」は現在、女性と40-50代に支持されて順調に推移。「PETコーヒー市場が若者離れと女性離れを起こしている中、『無糖ラテ』は女性比率が3割強へ上昇。世代では40-50代が急伸したため、“コーヒー好きの40-50代が『無糖ラテ』を好んでいる”と仮説を立てた」と述べる。
SOT缶やチルドカップ市場にも挑戦
SOT缶（ショート缶）は、7月からコンビニをはじめ大手小売店で導入されている既存品の「BARISTA’S DEMITASSE（バリスタズ デミタス）」（165g缶）に注力していく。
大手コンビニへの採用には中味の再訴求が奏功。「デミタス」と他社商品を飲み比べて「デミタス」が満場一致でおいしさのトップに選ばれたツイッターの投稿から気づきを得て、社内でもブラインドテストを試みたところ同じような結果になったことから再提案に至ったという。
今後は店頭で「バリスタズブラック」390mlボトル2本買うと「バリスタズ デミタス」が1本付いてくるキャンペーンを展開していく。
「タリーズコーヒー」ブランドの最初の商品がチルドカップであったことから、チルドカップ市場には再参入となる。
「チルドカップ市場はここ最近低迷している。海洋プラスチック問題によるストロー忌避の傾向や影響しているのかもしれない。収益面ではフードロス、チルド配送のコスト増などがネックとなっており、これらの問題に常温保存できストロー要らすで再栓できるドリームキャップで対応していく」との考えで、330mlキャップ付紙パックの「ESPRESSO with MILK（エスプレッソ ウィズ ミルク）」を10月7日に関東1都10県のコンビニで先行発売し11月11日に全国発売する。
同商品は、アラビカ豆をエスプレッソ抽出しすぐに冷凍保管されたコーヒーを使用し、ミルク、砂糖と混ぜ合わせたコーヒー飲料となる。
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